All for Reputation (a4r)

Sich abschotten: Reputation unter Wasser

Ich verbringe die nächsten beiden Tage auf einer Bringmann-Veranstaltung in Berlin: "Corporate Reputation. Das Unternehmen in der Öffentlichkeit".

Schon jetzt ist abzusehen, dass selten so viel Krise war. BASF, Allianz, Vodafone, RWE, Otto Group, McDonald's, fast alle haben in der Vorschau den Umgang mit der Krise selber oder aber mi Krisenkommunikation im Zentrum Ihrer Vorträge. Und Dr. Kaden setzt als Moderator das Thema mit der Headline: "Das Unternehmen abschotten gegen den Ansehens-Crash der Wirtschaft."

Wollen wir mal hoffen, dass Abschotten nicht das einzige Thema und der einzige Rat ist. Galli-Zugaro von der Allianz macht zumindest etwas Mut mit "Kommunikation braucht Vertrauen und 'sich trauen". Und das häufige Vorkommen der Begriffe Corporate Reponsibility und Corporate Citizenship auch.

Ein paar Ergebnisse werde ich jedenfalls hier einstellen.

Zielkonflikte bei ThyssenKrupp: Gut gegen Richtig

Berthold Beitz will trotz der Krise von ThyssenKrupp eine Dividende für seine  Krupp-Stiftung, weiß das Handelsblatt heute zu berichten (HB, 16.4.2009, S.1). Damit wird er zum Symbol für eine Auseinandersetzung, die dieses Jahr noch manches Unternehmen beuteln wird: Wieviel Geld kann und soll ich in Corporate Citizenship Engagaments, in Sponsoring oder CSR stecken, wenn ich eigentlich keines habe?

Die Antwort lässt sich kaum pauschalisieren, denn "kein Geld" bedeutet nicht in jedem Fall das gleiche. Oft genug bedeutet es nur weniger Gewinn, manchmal bedeutet es Verluste bei hohen Rücklagen, in vielen Fällen allerdings auch die drohende Pleite. Für den letzten Fall ist die Antwort klar: 

Employer gesucht

Dass Employer Branding in 2009 nicht unbedingt ein Wachstumsmarkt ist, schien eigentlich klar. Dass für diesen darbenden Teil der Branche jetzt aber Hilfe aus den Topetagen der Wirtschaft kommt, damit war nicht unbedingt zu rechnen. 

Gesucht werden allerdings keine Arbeitnehmer sondern leibhaftige Arbeitgeber. Laut eines Artikels des Handelsblatts von heute früh (HB, 15.4.2009) haben britische Konzerne nämlich Probleme mit dem Führungsnachwuchs. So muss der eigentlich scheidende Chairman von BP, Peter Sutherland, nach elf Jahren ein weiteres Mal antreten, weil für ihn kein passender Nachfolger gefunden werden konnte. Ähnlich verzweifelt suchen AngloAmerican oder Sainsbury. In manchen Fällen sind die Unternehmen unattraktiv, in den meisten sind jedoch die potentiellen Nachfolgekandidaten durch schlechte Arbeit in der Krise verbrannt.

Die auf Employer Branding spezialisierten Agenturen wird dieses Phänomen kaum retten. Aber es zeigt, welch mächtiges Asset Vertrauen sein kann. Denn die Bewährten und eben nicht Diskreditierten unter den CEOs haben plötzlich mehr Jobs als ihnen lieb ist. Michael Rake bei BT, Barclays nd McGraw-Hill.

Bild hat keinen Wirtschaftsteil (ist: 4 in 1)

Vier Beobachtungen eines langen Osterwochenendes:

1) Wahrscheinlich bin ich der letzte, der es beschreibt, aber: Bild hat keinen Wirtschaftsteil. Dieses strukturelle Defizit wäre an sich nicht weiter schlimm, wenn es nicht ein inhaltliches nach sich ziehen würde: Wirtschaft wird generell verhandelt im Rahmen des politischen und/oder Boulevard-Diskurses. Das heisst nichts anderes als dass Wirtschaft reduziert wird auf Kriterien wie Anspruch, Versorgung, Vertrag oder Prominenz. Wesentliche Kriterien wie Leistung, Markt und Wert bleiben außen vor. Jedes Urteil über wirtschaftliche Zusammenhänge, das in der Bild-Zeitung gegeben wird oder aber auf ihren Koordinaten beruht kann also von vorneherein nur falsch sein. Bei der gegebenen Auflage kann Unternehmenskommunikation in diesem Umfeld also nur als Hofbulletin erfolgreich sein (wie die Deutsche Bank weiss).   

2) In einem Interview mit der Welt kommt Marcel Marcel Reich-Ranicki zu dem Schluss, dass der Computer den Stil verbessert: "Man schreibt einen Satz, stellt fest, dass eine Kleinigkeit noch besser sein könnte, und sofort kann man es verbessern. Also tut man es. Früher, mit der Schreibmaschine, tat man es nicht." (Welt online, 10.4.2009) RR meint in diesem Fall den journalistischen Stil. Für die Unternehmenskommunikation hingegen gilt das Gegenteil, vor allem im Zusammenspiel mit der Überarbeitungsfunktion der meisten Textverarbeitungsprogramme:

"Together we can stop talking about it"

In Australien ist eine Initiative entstanden, die das Schweigen zum Instrument der Krisenbewältigung macht. Unter den schönen URL gfcsucks.com werden T-Shirts vertrieben, auf denen es sinngemäß  heisst: "Finanzmarkrkise. Gemeinsam können wir aufhören darüber zu reden." Für 40 Dollar, von denen 20 einem guten Zweck und 20 dem Anbieter zugute kommen, darf jeder mitschweigen. Die Idee ist ein sehr schöner Ausdruck der alten PR-Weisheit, dass man Krisen durch Überkommunikation natürlich herbeireden kann. Und der Erfahrung, dass jedes Thema, auch das existenziellste, irgendwann zu langweilen beginnt.

Was ich allerdings nicht erwartet hätte ist, dass die Schäffler-Führung den Pelzmantel gegen diese T-Shirts tauscht - metaphorisch gesprochen. 

General Electrics: Mit Rückenwind und Blick nach vorn

Während ein General (nämlich General Motors) offensichtlich unfähig ist, mit neuen Medien umzugehen, macht ein zweiter (nämlich General Electrics) vor, was alles sein kann.

GEs "Ecomagination" Website ist der zur Zeit wahrscheinlich beste Einsatz von Visualisierungs-Technologie im Bereich Nachhaltigkeitskommunikation. Denn zur Einführung ihrer SmartGrid-Technologie liefert das Unternehmen ein Best-Practice visuell unterstützter Szenarien, die auf sehr eindringliche und leicht verständliche Art und Weise zeigen, welche Auswirkungen neue GE-Technologien wie z.B. das SmartGrid auf die (Um)Welt haben. 

Dabei verbindet das Unternehmen geradezu vorbildlich drei Aspekte, die die Website im besten Sinne des Wortes "engaging" machen.

General Motors: Mit Rücken und Gesicht zur Wand

General Motors hat ein deprimierend ungeschicktes Angebot zur kommunikativen Selbstverteidigung vorgelegt. Unter http://gmfactsandfiction.com/ wurde ein Datengrab geschaffen, das mit Hilfe möglichst vieler Fakten allgemeine Missverständnisse und angebliche Falschmeldungen über das Unternehmen zu widerlegen versucht. 

So erfahren wir u.a. anhand von Verkaufszahlen, dass die Menschen GMs Autos doch gerne kaufen; dass das Unternehmen sich vorgenommen hat, energiesparende Autos auf den Markt zu bringen; dass man natürlich kräftig, wenn auch ungern, Arbeitsplätze abbaut; dass die Qualität der Produkte eigentlich doch stimmt und Garantien weiter bestehen bleiben und dass man natürlich kein amerikanisches Geld in Brasilien investieren wird.

Diesem Faktenkatalog fehlt vieles, wenn nicht alles, um GM in dieser Situation kommunikativ zu unterstützen.

Misstrauen ist das Ende von allem

Die neuen FASB-Regeln, nach denen der Wert von Wertpapieren, für die es keinen aktiven Markt mehr gibt, nun von den Banken weitestgehend selbst bestimmt werden darf, sind technisch und taktisch vielleicht hilfreich. Langfristig jedoch sind sie ein weiterer Schritt hin zur Demontage der Reputation einer ganzen Branche, die derzeit laut Handelsblatt (HB, 6.4.2009, S. 10) in ihrer Unbeliebtheit nur noch von Kriminellen und Prostituierten unterboten wird.

Denn die Tatsache, dass Banken nun den Wert ihrer Bilanz im DIY-Modus bestimmen können, verletzt eine der wichtigsten psychologischen Dimensionen von Vertrauen, nämlich die Erwartung, dass das Handeln aller Akteure eines Systems sich im Rahmen gemeinsamer Werte und moralischer Vorstellungen bewegt. Da die Marktpreisbildung einer der grundlegenden Konstitutenten unseres Wirtschaftssystems ist, werden Banken durch diesen Schritt praktisch zu Outcasts. Sie, die wichtigsten Vertreter der Markt-Ideologie, setzen eine Basis-Regel im entscheidenden Moment ausser Kraft, ironischerweise zumeist unter Verweis auf ihre eigene Systemrelevanz. Auf politischer Ebene entspräche diese Argumentation der Rechtfertigung von Willkürherrschaft.

Reputation ist ...

... nicht im Metallica-T-Shirt aber mit Aktenkoffer zur Arbeit gehen zu müssen.

... nach einer Betriebsversammlung nicht fürchten zu müssen, als Geisel genommen zu werden.

... die Höhe seine Gehaltes frei aushandeln zu können.

Oder anders gesagt: Eine schlechte Reputation haben Bankmitarbeiter in London, CEOs in Frankreich und Finanzmanager in Deutschland.

Dies nur einmal für's Protokoll, falls jemand drastische Einstiegs-Beispiele für etwaige Vorträge zum Thema Reputation Management sucht.

Krisen und Kommunikation

Manchmal sind Krisen ja wirklich eine Chance, zumindest wenn es um Lehrstücke für die Kommunikation geht. Denn gerade jetzt lässt sich gut beobachten, wie unterschiedlich man auf eine Krise reagieren kann. 

Ich kann, wie die Automobilindustrie, defensiv reagieren, Kommunikationsbudgets einstampfen, mich nicht mehr an Messen beteiligen und (je nach Marktsegment) die staatliche Hilfen herbeireden oder beklagen.

Oder ich kann, wie die IT-Industrie (allen voran Cisco, IBM, Intel, Apple aber auch viele deutsche Hersteller), offensive Innovationskommunikation betreiben, zusätzliche Budgets freimachen und mich als verlässlicher Problemlöser in schwierigen Zeiten positionieren.

Was NetJets und die Folkwang-Hochschule gemeinsam haben - und Mehdorn nicht

Die Firma NetJets bietet eine Art Jet-Sharing für Manager an, ein weltweit es Netzwerk gemeinsam  genutzter Flugzeuge. Und schreibt: "Für alle CEOs, die wissen, dass teilen manchmal clever ist."

Peter Wippermann ruft in einem Vortrag an der Folkwang-Schule in Essen die Teilhabe-Ökonomie aus, oder, wie er es nennt, die "Ökonomie der Anerkennung". Und leitet sie ab von dem schönen Begriff der "Co-Creation", die Konsumenten zu Beteiligten an Produktionsprozessen macht.

Hartmut Mehdorn schreibt in seiner Rücktrittserklärung: "„Auch wenn ich mir persönlich nichts Unrechtes vorzuwerfen habe und mit mir im Reinen bin, so gilt es nun zuallererst, diese schlimmen, ja zerstörerischen Debatten für die Bahn zu beenden.“ Und dokumentiert damit ein letztes Mal, dass ihm das Ich vor das Wir geht, der Bunker vor den Marktplatz, das Rechthaben vor das Teilhaben.

Guter Macher, schlechter Kommunikator.

Hat nicht gereicht.

Frivole Marken

Dies kann kein Beitrag zum Thema Manager-Gehälter sein, weil kein Versuch, sich zuletzt noch eine hohe Abfindung auszahlen zu lassen, von Erfolg gekrönt war. Die Tendenz zur "neuen Ethik" scheint sich  für diese Saison durchgesetzt zu haben, wie jetzt auch der Fall "Dresdner Bank" zeigt. Für die Reputation der betroffenen Unternehmen und Branchen kommt das allerdings viel zu spät und zudem meist nach Aufforderung. Der Schaden ist schon angerichtet

Im Gegensatz zur Unternehmenskommunikation scheint Werbung in schwierigen Phasen jedoch auf den ersten Blick eher antizyklisch zu denken und zu wirken, denn viele der aktuellen Kampagnen arbeiten bewusst gegen ethische Grundsätze oder die Vorstellungen davon. 

Da ist die hochumstrittene Prügelei im Hornbach-Spot, der Diesel-Beitrag, in dem reihenweise Menschen von Dächern fallen oder auf andere unerfreuliche Weise zu Tode kommen, oder die flächendeckend plakatierte Tally Weijl Kampagne, die recht offen gesellschaftliches Engagement parodiert.

Ich möchte mich nicht an der Diskussion beteiligen, ob Werbung solche Dinge kann oder darf. Ich komme aus einer anderen Branche. Deutlich scheint mir nur, dass sich die Gemüter ausserhalb von Fachkreisen dann kaum erhitzen, wenn die Frivolität Teil des Markenkerns ist. Hornbach arbeitet schon lange mit gewalttätigen Motiven (Kinnhaken, Ohrfeigen), Tally Weijl hat schon Pornos zu einem Spot zusammen geschnitten und Diesel liebt es seit Jahren provokant. Kurz: man erwartet solche Motive von den entsprechenden Marken. Es ist der Erfolg eines langfristigen Markenaufbaus - und damit letztlich eben nicht antizyklisch sondern konsequent. (Übrigens ganz im Gegensatz zur SIXT-Werbung, von der man Witz gewöhnt war und keinen durchsichtigen Blickfang.)

Auf einem Bein kann man schlecht stehen (vor allem im Sturm)

• Arbeitnehmer nehmen Luc Rousselet von 3M Frankreich als Geisel.
• Serge Foucher von Sony wird eine Nacht in seinem Büro eingesperrt.
• Manager von Continental ducken sich unter einem Regen von Eiern.
• Fred Goodwin von der RBS muss seine Kinder von der Schule nehmen, sein Haus und sein Auto werden bei einem Anschlag beschädigt.

Europaweit geraten CEOs unter Druck wie lange nicht mehr. Sicher, Frankreich hat schon immer radikale Gewerkschaften. Die Angriffe von London sind kaum spontan sondern eher geplant von Globalisierungsgegnern. Und dennoch: man gewinnt den (teilweise sogar umfragegestützen) Eindruck, dass die öffentliche Meinung hinter diesen Attacken steht und sie mit einer gewissen Schadenfreude betrachtet.

Für diese Haltung gibt es eine große Anzahl psychologischer Erklärungen und ethisch-moralischer Rechtfertigungen. Krisen fördern negative Emotionen und Gier ist immer noch nicht gesellschaftsfähig. Dennoch sollte man sich hüten, diese Ausschreitungen als Sonderfall zu deklarieren und zu hoffen, sie nach der Krise ad-acta legen zu können. Es genügt auch nicht, nach transparenteren und risiko-orientierteren Vergütungssystemen für Top-Manager zu rufen. Vielmehr müssen wir darüber nachdenken, welche Rolle Unternehmen in Zukunft in der Gesellschaft spielen und auch, in welcher Art und Weise sie nach außen auftreten.

Sankt Florian revisited

Vor einiger Zeit schrieb ich einen Beitrag, in dem ich beklagte, dass die Automobilindustrie ihren Zulieferen in dieser schwierigen Situation kaum finanziell und auch nicht kommunikativ beispringe.

Nun, zumindest Peugeot hat das geändert: ein Krisenstab mit 40 Mitarbeitern kümmert sich um schwierige Fälle - und zu kommunizieren scheint man es auch, sonst wüsste das Handelsblatt heute nichts davon (HB, 25.3.2009, S.18).

Gut.

Etikettenschwindel ohne Kommentar

Die W&V vermeldete gestern, dass endlich ein Business Modell für Twitter gefunden sei: "Eine Art Business-Twitter soll es richten. ExecTweets heißt der Dienst, der die 140-Zeichen-Nachrichten von Führungskräften auf einer eigenen Plattform bündeln soll. Aus einzelnen, belanglos erscheinenden Mitteilungen sollen so maßgeschneiderte Zielgruppenangebote für Fach- und Führungskräfte entstehen."

Zugleich veröffentlicht das Handelsblatt in der heutigen Ausgabe einen Kommentar von Jens Koenen zur neuen Allensbach-Umfrage über die Netznutzung bei Jugendlichen (HB, 25.3.2009, S.11). Konstatiert wird neben einigen anderen Dingen erneut, dass die Zeitungen keinen Weg gefunden haben, um mit der Konkurrenz aus dem Netz umzugehen und den eigenen Niedergang aufzuhalten.

Was diese beiden Dinge miteinander zu tun haben?

Dass die Zeitungen sich nicht nur schwach reden sondern schwach denken. 

One-man damage

Im Blog der Schweizer PR Agentur Bernet fand sich vor kurzem ein Beitrag zum Thema "Reputation Management für die Schweiz". Die Autoren beklagten, dass sich "das Wort Schweiz ...im deutschen Wahlkampf einsetzen (lässt) als Synonym für Steuerhinterziehung, Bereicherung und Snobismus."

Aus der deutschen Perspektive möchte man den Autoren beruhigend zurufen: "Habt keine Angst, das geht vorbei und was bleibt ist Schokolade. In Deutschland hingegen wird es immer wieder Finanzminister oder andere Regierungsmitglieder geben, die als Synonyme für Kanonenbootkommunikation, übersteigertes Selbstbewusstsein und Rechthaberei gelten. Geld kann man ausgeben, die verbale Randale scheint aber Teil des genetischen Codes und damit unveräußerbar zu sein." 

Karl I./V. jedenfalls wird der Satz zugeschrieben: "Ich spreche Spanisch zu Gott, Italienisch zu den Frauen, Französisch zu den Männern und Deutsch zu meinem Pferd."

Die tagesaktuellen Schadensbilanzen von politischen Äußerungen zu messen, könnte allerdings in der Tat eine interessante Aufgabe sein.

Elcoteq: Verantwortung im Detail

Wie regelmäßige Leser dieses Blogs wissen, sind mir Stakeholder Value und Stakeholder Communication im Rahmen der Corporate Responsibilty ein wichtiges Anliegen. Deshalb ist es für mich jedes Mal eine große Freude, wenn ich auf ein Unternehmen treffe, das diese Themen genauso ernst nimmt und seinen Fokus auch deutlich und verständlich kommuniziert. Wie Elcoteq.

Der Corporate Reponsibility Abschnitt des Dokumentes ist nicht nur erstklassig in den Geschäftsbericht integriert (und dabei dennoch als eigenständiger und wertiger Teil mit eigenen Regeln erkennbar), sondern er legt auf transparente und leicht verständliche Art und Weise die Grundzüge des Stakeholder Managements dar. Eine Liste der Stakeholder-Gruppen ist genauso aufzufinden wie eine Übersicht der wichtigsten Kommunikationsmaßnahmen für den Stakeholder Dialog. KPIs und Compliance-Richtlinien werden genauestens beleuchtet und die historische Entwicklung des Themas bei Elqoteq wird nachvollziehbar abgebildet.

Kurz und gut: ich kann jedem die Seiten 31-38 des 2008er Reports empfehlen. Das ist keine Pflichtveranstaltung, das ist Best-Practice.

Von der Hexenjagd und der "License to expropriate"

Das Enteignungsgesetz mag ein Erhaltungsgesetz sein - aus kommunikativer Sicht jedoch ist es vor allem das Ergebnis des Versagens angemessener Krisenkommunikation. Weder dem alten Vorstand noch den wichtigsten Aktionären gelang es zu irgendeinem Zeitpunkt, angemessen darzustellen, warum Sie und nicht der Staat das Ruder führen sollten. Entfallen ist damit nicht die License to operate der "systemkritischen" Bank - sondern die ihrer wichtigsten in der Kritik stehenden Stakeholder. 

Das gilt auch für britische Banker, denn das gleiche Unvermögen führt zu der angeblichen McCarthy-artigen Hexenjagd: nicht das Versagen frisst seine Verursacher sondern die Unfähigkeit, sich zu erklären - im Guten wie im Bösen, im Verlust wie im Bonus. Dass die konstant negative symbolische Kommunikation vorgefassten Meinungen in die Hände spielt, ist da fast schon Nebensache. Spin Doctoring oder Fingerpointing bringen die Sache kaum mehr vorwärts. Langsamer Reputations(wieder)aufbau durch respektvollen Umgang mit dem Zorn der Betroffenen schon eher.

Best-Practice Reporting nach Yunus

Aus der ökonomischen Perspektive fällt es mir schwer zu beurteilen, ob Mohammed Yunus' Modell des Social Business, wie heute im Handelsblatt dargestellt (HB, 23.3.2009, S.2), sinnvoll und durchführbar ist. An sich klingt die Idee einer sozialen Non-Profit Parallelwirtschaft mit privaten Investoren, die durch langfristige Entwicklungsanstrengungen die Märkte der Zukunft bereiten, faszinierend einfach und als langfristig angelegtes Support-Engagement durchaus auch für profitorientierte Unternehmen sinnvoll. Man könnte es als soziales R&D betrachten - mit Betonung auf dem D. Funktioniert es, wäre es möglich, Märkte zu erschließen, die heute als ökonomisch irrelevant schließen, u.U. aber einfach ungenutztes Potenzial darstellen. Allerdings stellt sich natürlich, wie Yunus selber paraphrasiert, die Frage: wenn es so einfach ist, warum hat es noch niemand versucht?

Alle(s) online

Dieses Blog ist nicht dazu da, Werbung für die Produkte meiner Agentur zu machen. Aber eine Tatsache, die im Zusammenhang mit ihnen steht, hat mich heute morgen doch verblüfft: Roland Berger hat in einer sehr aufwändigen Untersuchung (Befragung von 1000 Kunden) herausgefunden, dass viele Konzerne beim Öko-Marketing patzen (HB, 20.3.2009, S. 15) - und ziemlich genau die gleiche Botschaft (durchaus auch im Detail) hatten wir durch einen intensiven Online-Scan ermittelt, dessen Ergebnis im PR Magazin  veröffentlicht wurde.

Diese Tatsache bestätigt mich zumindest in einer Meinung: online-basiertes Monitoring sind weit über ihre ursprüngliche Alert-Funktion hinausgewachsen - richtig gemacht taugen sie durchaus als repräsentative Meinungsbilder und zunehmend auch als Ersatz für die klassische Marktforschung.

Politische PLATTformen

Tausende von Menschen weltweit arbeiten daran, neue Kommunikations(platt)formen zu etablieren, um das Web 2.0 zu einer positiven und letztlich innovations- und kulturfördernden Erfahrung zu machen. Manche Initiativen sind ethisch motiviert, andere wirtschaftlich, aber die meisten ernsthaften Teilnehmer halten sich an bestimmte Umgangsformen und Regeln, die sich seit der Erfindung digitaler Kommunikation  nicht wesentlich geändert haben: Respekt, Transparenz, Höflichkeit sind dort besonders nötig, wo Kontrolle durch das Fehlen physischer Nähe nur schwer möglich ist.

Der politischen Online-Kommunikation allerdings geht gleich zu Beginn ihres in Deutschland ohnehin verspäteten Engagements, die Luft aus. Wenn es stimmt, dass SPD-Aktivisten auf einer CDU-Plattform unter falscher Identität negative Kommentare veröffentlich haben (HB, 20.3.2009, S.4), ruiniert diese Aktion in wenigen Tagen die Bemühungen von Jahren und das ohnehin durch zahlreiche Themen belastete Image der Online-Kommunikation endgültig. Der Begriff "negative campaigning" soll dem ganzen wohl auch noch einen pseudo-amerikanischen und pseudo-professionellen Anspruch verleihen - dabei handelt es sich letztlich um eine ganz einfache Tatsache: hier wurde geschwindelt, Kommunikations- wie Umgangsformen wurden zu politschen PLATTformen und der Intelligenz politischer Kommunikation kein gutes Zeugnis ausgestellt - sonst hätte man sich ja nicht auch noch erwischen lassen.

Change happens

Nur kurz in eigener Sache: ich habe heute Skin und Name meines Blogs geändert. 

Der Skinwechsel entsprang einfach dem Wunsch nach Veränderung und einem frühlingshaften Bedürfnis nach Großreinemachen. 

Der Wechsel des Namens hat neben einem persönlichen auch einen strategischen und professionellen Hintergrund - den ich allerdings erst Anfang April erläutern werde.

Ansonsten steht der Musketier schlicht und einfach auch für zwei meiner Lieblingswerte, nämlich Loyalität und Kampfbereitschaft, und verleiht dem Blog zudem etwas sehr schön zeitungshaftes - im Sinne von "The Times".

Die (Unternehmens)-Marke auf den Kopf gestellt

Der Begriff der Unternehmensmarke ist ja seit langem ein kontroverser oder zumindest komplexer. Im Gegensatz zur Produktmarke ist ihr Nutzen schwerer fassbar, ihr Wert schwerer berechenbar und ihre Handhabung, häufig recht sperrig angesichts der zahlreichen widerstreitenden (Produkt-)Interessen in einem Unternehmen.

Ein möglicher Ausweg aus diesem Dilemma wäre eine Neu- bzw. Umdefinition des Unternehmensmarkenbegriffs. 

Anstatt ihre abstrakte Außenwirkung in den Vordergrund zu stellen, könnte man ihren internen Wert betonen. Sie steht ja einem identitässchaffenden "Wertebündel" viel näher als einem absatzfördernden "Nutzenbündel" und ist damit wie geschaffen, um die Mitarbeiter eines Unternehmens zu führen und zu motivieren. Als emotionale Ausprägung der Corporate Identity oder Corporate Philosophy könnte sie zu ihrem begrifflichen Ursprung zurückkehren: als gemeinschaftsbildendes "Brandzeichen" (im Sinne eines Leitbildes) würde Sie die Mannschaft zusammenhalten und motivieren, nicht die Konsumenten.

Marx hat doch unrecht und Global-Sein mittlerweile einen Malus

Zwei Dinge sind in der individuellen und der institutionalisierten Kommunikation zur Krise besonders auffällig: 

Zum einen scheint das Management der betroffenen Unternehmen sein publiziertes Heil niemals in der konkreten Arbeit an der Verbesserung von Produkten, Dienstleistungen oder Marken zu suchen, sondern immer nur in der Optimierung von Strukturen, Prozessen und dem (staatlich zu garantierenden) Cash-Flow.

 

GM ist dabei ein für meinen Geschmack besonders eklatantes Beispiel, weil mit Marken, Mitarbeitern und Untergangsszenarien jongliert wird ohne eine Vision für das eigene Produktportfolio zu kommunizieren - was angesichts der seit Jahrzehnten andauernden globalen Erfolglosigkeit von GM-Produkten wohl dringlich wäre. Die Notwendigkeit staatlicher Hilfen wird mit dem strukturellen Problem für die amerikanische (schwedische, deutsche etc.) Wirtschaft, sollte GM pleite gehen, herbeiargumentiert, niemals mit der Tatsache, dass der Welt etwas fehlen könnte, wenn GM nichts mehr produzierte.

Misstrauen inside

Da selbst ein wirtschaftsfreundliches Blatt wie das Handelsblatt, Engagement und Wortmeldungen von Unternehmen in Social Networks oder auf Youtube quasi reflexartig als Manipulation bezeichnet (HB vom 18.3.2009, S. 16), wirft das wohl ein sehr schlechtes Bild auf die Glaubwürdigkeit der Unternehmenskommunikation. Mal abgesehen vom ohnehin wirtschaftskritischen deutschen Umfeld, ist dies aber sicherlich auch auf das nassforsche Verhalten vieler Akteure zurück zu führen. Social Networks sind eben keine neue Projektionsfläche für Pressemitteilungen und medienoptimierte CEO-Statements, sondern es handelt sich um sozialisierte Privatsphäre, für die Regeln gelten, wie man sie auch im persönlichen Umgang pflegen sollte: Respekt, Höflichkeit, Offenheit und Sensibilität. Nur wenn Unternehmen dies berücksichtigen, werden Sie willkommene Gäste sein.

DIY- schlägt Luxus-Rating

Wenn die Voraussage von Ausfallwahrscheinlichkeiten anhand öffentlich zugänglicher Bilanzkennzahlen treffsicherer ist (wie das Finance und Banking Institut der Uni München herausgefunden hat), als die zunehmend unter Druck geratenen Ratings durch Moody's & Co (HB vom 18.3.2009, S.2), unterstreicht das einmal mehr die Bedeutung professioneller Finanzkommunikation. Nur wer transparente Rechnungslegung mit moderierender Kontextkommunikation (vulgo: Imageteil + Lagebericht) auf höchstem Niveau miteinander verbindet, kann in einem zusehends misstrauischeren Anlageumfeld auf Erfolg hoffen. Verschärft wird die Situation noch dadurch, dass die EU-Kommission Pläne verfolgt, die Ratingagenturen durch stärkere Kontrollen auf Unabhängigkeit, ein neues Geschäftsmodell und Regeln wie Analystenrotation quasi zu vergesellschaften. 

Das richtige Wort (oder Bild) zur transparenten Zahl wird beim Kampf um Anlegervertrauen in Zukunft den entscheidenden Unterschied machen.

Irre gespart

Um das dem heutigen Sujet angemessene schlechte Wortspiel gleich aufzulösen: es geht in diesem  Eintrag darum, dass diverse Verantwortliche bei der Werbung irre gespart haben und die Werbung dadurch in die Irre gesparrt wurde. Denn die folgenden beiden Amokläufe sind wirklich nur dadurch erklärbar, dass der Mitarbeiterstamm der beiden ausführenden Agenturen aus Leiharbeitern bestand, die in der Krise, wie in so vielen Branchen als erste gefeuert wurden, so dass als ausführende Kreative nur die von Alfons gerne und oft zitierte Putzkolonne blieb.

Denn was soll die Aussage der Anzeige von meinestadt.de sein? Dass dort unter "A" auch "Abzocker" gesucht werden? Dass es die letzte Stellenbörse ist, wo man unter "B" sogar noch Stellen für Börsenmakler findet?  Oder dass notorische Grinsekatzen hier auch Cahnärzte finden? Insgesant befürchte ich eher, dass man Ironie beweisen wollten. Dann sollte man allerdings auch nicht scheu sein, zusätzlich noch typographischen Witz beweisen und das "echten" unterstreichen.

Bei der Ausdeutung der SIXT-Anzeige hat man es allerdings leichter: es handelt sich nicht um ein Werk im Auftrag des Kunden, sondern um das tiefenpsychologische Manifest eines gequälten Werbekaufmanns: das gewählte Model steht symbolisch für den Werberat und der Subtext ist einfach "Schlag mich".

Insgesamt kann ich mein Wortspiel diesem Niveau noch spielend anpassen: diese Werbung hätte man sich sparen können.

Ein neues Opfer der Krise

Nicht ohne Freude durfte ich heute lesen, dass Jack Welch dem von ihm mitinitiierten Shareholder Value abgeschworen hat. Als Zitat reichen mir "shareholder value is the dumbest idea in the world" und "The idea that shareholder value is a strategy is insane. It is the product of your combined efforts – from the management to the employees."

Es freut mich auch deshalb so, weil ich die Arbeit unserer Agentur an der Vision des Stakeholder Values ausgerichtet habe.

Und das am Freitag, dem 13!

Mehr Infos bei:

Financial Times

Spiegel

Und im Blog:

Dividendenstabilität

Zündung

Ein Praktikum für Merkel, oder: That's news!

Man stelle sich einmal folgendes vor: DeutschePost DHL Chef Appel verkündet sein Restrukturierungsprogramm "Index" - und am nächsten Tag lässt sein Finanzchef John Murray Allan die Mitarbeiter über die Financial Times Deutschland wissen, dass er a) die Umbenennung des Konzerns für Unsinn halte und dass b) das Gesamtprogramm ja noch gar nicht zu Ende diskutiert sei. Wie würden die Stakeholder, also die Analysten, Mitarbeiter, Briefeschreiber und die Politik darauf reagieren? Man würde wohl von einem "unerhörten Vorgang" reden - und die selbsternannten oder offiziell bestellten Kommunikationsexperten unserer Branche würden mit Ihren Lehrbüchern und Checklisten rascheln, sorgenvoll zum Kommentarstift greifen - und John Murray Allen wäre am nächsten Tag Geschichte.

Das klingt, je nach Temperament, unvorstellbar oder lustig - ist in der Politik allerdings gängige Praxis, wie das Handelsblatt heute unter der Headline "Merkels Machtwort verhallt ungehört" schreibt:

"Jetzt hat sich Kanzlerin Angela Merkel in den Streit um den Kurs der Union auf dieselbe Weise eingeschaltet, wie ihr Vorgänger Gerhard Schröder dies zu tun pflegte, wenn das Gemurre in den eigenen Reihen wieder einmal überhand nahm – mit einem großen Interview in der „Bild“-Zeitung. Was für Schröder die SPD-Linke war, ist für Merkel die CSU: Unmittelbar nach ihrem Machtwort gingen die Attacken aus deren Reihen weiter."

Mancher mag nun einwenden, dass Politik ein partizipativer Raum sei und in die Öffentlichkeit gehöre - und wenn es um Sachfragen geht, bin ich ebenfalls gerne bereit, dies zu unterschreiben. Was allerdings im Moment in der Großen Koalition geschieht ist kein Richtungsstreit sondern die peinliche und trotzphasenlaut geführte Diskussion von handwerklichen Essentials und Koalitionsinterna auf - eben - Bildzeitungsniveau:

"In dieser Krise wollen die Bürger und gerade die Anhänger der Union, dass wir alle – vorneweg die Kanzlerin und CDU-Vorsitzende –unsere Arbeit tun“, so Merkel in diesem Interview. 

Und weiter: "CDU und CSU werden ein gemeinsames Wahlprogrammbeschließen, dem jeder in der Union verpflichtet ist."

Das ist ungefähr so, als würde Appel eine Pressekonferenz einberufen und dort die Tagesordnungspunkte der nächsten Vorstandssitzung zum Besten geben.

Ich empfehle der Spree- und Isar-Connection ein Praktikum in der Unternehmenskommunikation eines M-DAX Unternehmens. Dann klappt's auch mit den Wählern.

Postbank ohne Kommentar ...

... in den Twitter-Feeds der letzten 24 Stunden:

• cducsu: cdu-politik.de: Postbank Boni: Sowas gefährdet die Marktwirtschafthttp://tinyurl.com/cy3mvd
• rhineduck: @ampuria Der Postbank-Vorstand erhält Millionen Bonus und wir stecken unsere Steuern zur Rettung in das Unternehmen. Auch zum kot... 
• MKaminski: Die Vorstände der Postbank haben praktisch im Lotto gewonnen.http://tinyurl.com/abs4ef (expand) da kann manN stolz bei für die gearbeitet zuhaben 
• ragebuch: "Postbank-Vorstand: Millionen-Prämien" - Sie haben sich verkauft und nun bekommen sie, was sie verdienen! Aktionär sei Dank. 

Dazu noch circa 80 ähnliche Headlines aus Agenturen / Online-Journalen, eine holländische Diskussion über die Qualität ihres Online Bankings sowie eine Meldung aus dem "Panorama":

"pannock: Ohje: Die Postbank kann nix deutsch. 3 Emails geschickt, 6 Mails und ein Brief mit der jeweils selben Textbausteinantwort zurück erhalten."

Drinks für Milionen

Wenn man Nielsen glauben darf, findet zur Zeit ein massenhaftes "Virtuelles Cocconing" statt. Online-Nutzer ziehen sich mehr und mehr aus dem "offenen" Internet zurück und verbringen ihre Zeit lieber mit anderen Nutzern in Social Networks statt mit Content und Werbung im Freien. Horizont sieht dadurch Probleme auf die werbetreibende Industrie zukommen, weil der Network-Nutzer durch häufigen Seitenwechsel eine gewisse Flatterhaftigkeit an den Tag lege und deshalb weniger auf klassische Online-Werbung reagiere. Wer mit (den Seiten anderer) Menschen interagiert, hat wenig Zeit für Banner. Oder einfacher: wer in der Kneipe sitzt, blättert keine Kataloge.

Gesucht wird nach einer Lösung für dieses Problem. Und zu finden dürfte sie im sogenannten "Weltwissen" (gerne auch "Common Sense" oder, besonders schön, in Österreich "Hausverstand" genannt) des Menschen sein. 

In einer Kneipe gewinnen sie keine Freunde durch das Wiederholen von Parolen, auch nicht durch so genannte "aufmerksamkeitsstarke". Sie gelten nach einer gewissen Zeit einfach als Kuriosität und können noch von Glück sagen, wenn man Sie nicht vor die Tür setzt. Man wird sie vielmehr mögen, wenn Sie etwas beitragen: einen klugen Satz zu einer Konversation, einen Witz zum Stammtisch, ein Lied zum Fest und ähnliches. Und genau dies werden auch Unternehmen lernen müssen: etwas beizutragen. Reputation bildet sich durch aktive Erfahrung und die mache ich nur in der Interaktion. 

Durch die Social Networks wird dieser Begriff endlich vom Kopf auf die Füße gestellt: sie bezeichnet nicht mehr das Interagieren von Mensch und Computer mit Maus sondern durch das Gespräch von Mensch zu Mensch. Und mit und als Menschen müssen Unternehmen auftreten: befähigen Sie Ihre Mitarbeiter, und seien es nur die professionellen Kommunikatoren, im Namen des Unternehmens aber mit Persönlichkeit aufzutreten. Wählen Sie die zur Marke passenden Communities und beteiligen Sie sich an Gesprächen, ohne Ziel, ohne Botschaft, aber mit Intelligenz, Witz und Charme. Nageln Sie sich keine Marke vor den Kopf, sondern gehen Sie sensibel auf Ihre Mitmenschen ein - dann hat auch niemand etwas dagegen, wenn Sie ein Unternehmen repräsentieren, also quasi ein Badge am Revers haben. Wenn Sie es gut anstellen, wird man dieses Badge nach einer Zeit sogar gerne sehen. Das mag dauern (soll heissen: Sie brauchen Geduld), aber es wird passieren.

Und wenn Sie nichts zu sagen haben, dann schmeißen Sie wenigstens eine Lokalrunde - aber von einem Getränk, das dem Wurm schmeckt, nicht dem Angler. Warum sollte ein Telekomunternehmen einer Community von Bloggern nicht ein paar kostenlose Typepad-Accounts spendieren oder eine Getränkemarke ein paar Musikfans einige kostenlose Videos. Wie im richtigen Leben, können Sie sich aussuchen, wem Sie was spendieren (das ist ja das schöne am Online-Targetin) - aber es sollte etwas sein, was den anderen schmeckt.

Wenn Sie aber statt dessen weiter in der Lokalität Ihrer Wahl einfach nur herumbrüllen, enden Sie wie die meisten Dorfdeppen: vielleicht gedultet aber sicher ignoriert.

Bild fängt Gysi

Die neue BILD Testimonial-Kampagne, in der sich manchmal kritische Geister handschriftlich und in kurzen Statements mit der Zeitung auseinander setzen, kann man nur bewundern. Selbst Gregor Gysi lässt sich in  der Nähe des BILD-Logos abbilden, mit dem Diktum: "Gelegentlich lese ich Bild, um zu wissen, was Millionen Leserinnen und Leser denken sollen. Spaß macht mir die eine oder andere Gegendarstellung, Gregor Gysi." 

Aus Sicht Gysis ist hier dem kritischen Denken und der diesem eigenen Notwendigkeit zur Distanzierung sicherlich mehrfach Genüge getan. Er legt Wert darauf, sie nur "gelegentlich" zu lesen, zielt auf den proagandaartigen Charakter der Berichterstattung ab ("denken sollen") und auf die mangelnde Qualität der Recherche ("Gegendarstellung").

Die Zeitung selber weiß jedoch sehr gut, was sie an ihm hat: einen ultralinken Leser der sich zum Werbezeugen für eine ultrakonservative Zeitung machen lässt. Und lässt den Leser mit ungewohnter visueller Ironie an der Freude über diesen Coup teilhaben: sie legt ein Netz aus feinen negativen Linien über Gysi, fängt ihn ein und zähmt ihn.

So fein kann Werbung sein. Dahinter steckt wohl ein kluger Kopf.

Kuscheln in Berlin

Die "Initiative für Transparenz und Demokratie"  Lobby Control hat einen sehr interessanten Stadtführer unter dem Titel "Lobby Planet Berlin" herausgegeben. Darin enthalten ist unter anderem eine Karte von Berlin Mitte (oder, wie Max Goldt sagen würde: dem östlichen Zentrum der Stadt), auf der die wichtigsten Niederlassungen und Institutionen der Berline Lobbyisten verzeichnet sind. Von FischerAppelt bis Hill & Knowlton.

Was mich daran besonders fasziniert, ist die Tatsache, wie hoch in dieser Branche das Bedürfnis nach räumlicher Nähe zu sein scheint. Ich kann nicht genau sagen, ob es einer naturgegebenen Wagenburg-Mentalität, dem Gefühl wichtig sein zu wollen oder einfach einer gewissen Reisefaulheit entspringt. Faktische Gründe, die dafür sprechen, dass eine Präsenz auf Armlänge erfolgreicher ist als andere, kann es kaum geben: vielen der Nichtregierungsorganisationen, die man als Gegner der Lobbyisten bezeichnen könnte, haben in den letzten Jahren und Jahrzehnten ihre größten Erfolge ohne jede dauerhafte Nähe zum politischen Machtzentrum gefeiert  - und zwar ausschließlich mit Hilfe von professioneller analoger oder digitaler Kommunikationsarbeit. 

Wer glaubt, er müsse mit den Mächtigen kuscheln, um sie zu beeinflussen, erklärt den Bankrott seiner eigenen (Kommunikations-) Profession. Eine vergleichende Erfolgsmessung der letzten Jahre könnte hier überraschende Ergebnisse bringen.

Wolkige Aussichten

Ist Web-Design Lead-Design? Mit der Durchsetzung der Tag-Cloud als ästhetischem Prinzip im Mainstream könnte man das fast vermuten. 

Diese ursprünglich von eher semantisch als ästhetisch interessierten Webprogrammieren entworfene Darstellungsform ist mittlerweile stilbildend geworden: ob in der (noch recht naheliegenden) Making-the-world-smarter Kampagne von IBM, über den Automobilspot in dessen Ablauf die Eigenschaften des Autos als Textbausteine um das Modell herumvibrieren, die Punkte des FIAT Eco plus bis hin zur schon stark ästhetisierten und abstrahierten Blütenblätter-Wolke der T-Mobile / T-Home Spots: wolkige und dynamische  Formen scheinen zur Zeit den ästhetischen Kanon zu dominieren. Inwiefern der LOHAS-typische Trend zum Organischen und Natürlichen hier eine interessante Allianz mit dem Virtuellen (Cloud Computing, Smart Grids) geschmiedet hat, wäre einmal zu untersuchen. 

Wir behalten das im Auge und sammeln noch ein paar Beispiele

53.300.000.000 Pennies, oder: Hubert Burda twitterisiert

Hubert Burda, in den 90er Jahren durchaus Vorreiter in Sachen Online-Content, ließ vor kurzem auf der DLD 09 verlauten: "You get lousy pennies on the web."

Das einzig wirklich zukunftsweisende an diesem Satz war wohl die Auswahl der Währung. Denn gestern durften wir erfahren, dass Pearson mit der FT Group 796 Millionen Pfund Umsatz gemacht hat, von denen mehr als 533 Millionen auf das Online-Geschäft entfielen - bei einem Gewinn von 8%.

Wenn man nun noch hinzuaddiert, dass der Umsatz mit Online-Werbung im nächsten Jahr zum ersten Mal den der Publikumszeitschriften überholen könnte, hat die Penny-Sentenz durchaus Potenzial zum geflügelten Wort und zum Reputationskiller für Burda zu werden, selbst wenn er es anders gemeint haben sollte (er bezog sich auf Anzeigenmodelle online.)

Sätze, die so stark sind, dass sie auch ohne Kontext überleben, entwickeln eben manchmal ein Eigenleben - nicht anders als Handzeichen vor Gericht. Die Botschaft, reduziert auf wenige Zeichen, "twitterisiert" sozusagen.

Employer nur Branding?

Das Handelsblatt warnt heute auf Seite 1 und Seite 3 vor einem "Schweinezyklus" bei Ingenieuren: die Gefahr einer neuen Ingenieusschwemme droht, wenn die Unternehmen, die lange verzweifelt nach Fachpersonal suchten, jetzt aufgrund der Krise nicht mehr einstellen.

Es wird interessant zu beobachten sein, wie die einzelnen Unternehmen und Branchen mit diesem Thema umgehen. Denn lange galt auch für Agenturen "Employer Branding" als das Wachstumsthema schechthin. Sollten jetzt wirklich Einstellungsstopps verhängt oder sogar eine größere Anzahl von Mitarbeitern in den technischen Berufen entlassen werden, sind die Anstrengungen und Ressourcen für's Recruitment schnell Makulatur. Und wäre dies für die Agenturen noch zu verschmerzen, so sind die realwirtschaftlichen Auswirkungen auf mittlere Sicht - spätestens beim Ausscheiden der Babyboomer-Generation - verheerend: sie behindern den nächsten Aufschwung.

Insofern ist dieses Thema auch ein erstklassiges Lehrstück für die Unterscheidung zwischen Marke und Image auf der einen und Reputation auf der anderen Seite: eine Marke oder ein Image (ob für Unternehmen oder Verband) ist vergleichsweise schnell auf- wie abgebaut. Eine Reputation jedoch ist - als kollektive Abstraktion -längerfristig wirksam und steuert die Erwartungshaltung der Zielgruppen: spricht sich herum und wird es Gemeingut, dass Ingenieure bei einem Unternehmen (oder in einer ganzen Branche) nicht mehr gebraucht oder sogar entlassen werden, ist dieser Common Sense auf Jahre hinaus wirksam. "Man" denkt einfach nicht mehr daran, sich dort zu bewerben oder das entsprechende Fach zu studieren. Der Aufwand, dieses kollektive Bewusstsein zu durchbrechen, ist dann erneut dementsprechend hoch.

Insofern ist der Aufruf, "auf Vorrat" einzustellen oder nicht zu entlassen zwar ökonomisch schwierig, strukturell jedoch sinnvoll und mittelfristig wahrscheinlich sogar ressourcenschonen.

Der Preis ihres Vertrauens

Eine kleine Einlassung aus der Welt des Marketings und der VKF, in der ich ja eigentlich nur als Zielgruppe zu Hause bin: Zur Zeit überschlagen sich laut Horizont von letzter Woche die  Agenturen mit Dienstleistungen und Konzepten zum effizienten Krisenmarketing. 

Diese nennen sich "Simple Marketing" (Diffferent) oder "Scout" (Ogilvy) und widmen sich zumeist der systemischen Seite der Zielgruppenansprache.

Ich würde zur Zeit diesen auf ROI und Effizienz gebürsteten Systemen ein nachgelagertes POS-Instrument hinzufügen, dem man den Kampfnamen "Transparent Pricing" geben könnte. Damit ist nichts anderes gemeint, als das was im Bild nebenan zu sehen ist: "runde" Preise im Store. 

Massiv begegnet ist mir dieses Konzept bei Einkäufen in Belgien, wo man dazu über gegangen scheint, die üblichen Fake-"9,99" durch glatte "10" EUR zu ersetzen und zudem auf die übliche Schilderorgie wie "20% off" komplett zu verzichten scheint

Diese Praxis scheint mir das werbliche Pendant des in der Unternehmenskommunikation so wichtigen "Transparenz"-Gebotes zu sein, soll heissen: ein "runder" Preis ohne zusätzliche Discount-Kommunikation wirkt wie ein klares Statement, das Orientierung gibt und nichts verbirgt, nicht einmal die Absicht, Geld zu verdienen. (Zudem wirkt es wie die institutionalisierte Variante des alten und abschlussfördernden Verkaufsspruchs "10 Euro, weil Sie's sind.")

Dieses Instrument funktioniert natürlich nur als System, soll heissen: so wie Unternehmenskommunikation nicht nur an einigen Stellen transparent sein darf, weil es genau dort dann Misstrauen weckt, müssen auch im Store alle Preise entsprechend ausgezeichnet sein - sonst entstehen Grabbeltische. Wenn das jedoch gewährleistet ist, ist der Eindruck für die Zielgruppe ein zunächst einmal verblüffend klarer: "Wir haben nichts zu verbergen, du kannst alles im Kopf zusammenrechnen und dir genau überlegen, was du bezahlen kannst."

Ob der damit erreichte positive Gesamteindruck und Vertrauensvorschuss letztlich höhere Verkaufszahlen bringt als das in Deutschland übliche Klein-Klein der Abschläge kann ich an dieser Stelle nicht überprüfen. Empirisch bewiesen ist nur, dass es bei mir gewirkt hat, wenn auch nicht unbedingt an dem hier abgebildeten Tisch.

Sie Es ist nicht nur ein Wort.

Ich tu' einfach mal so, als hätte mir ein Prakti- kant den Entwurf zu dieser UBS-Anzeige vorgelegt.

Die folgenden Bemer- kungen würde er auf seinem Schreibtisch finden:

- Was ist denn jetzt nicht nur ein Wort? Sie oder Es? Typographie ist kein Ersatz für Interpunktion.

- Wo auf dem Bild steht eigentlich jemand im Mittelpunkt?

- Wieso geht bei der UBS die Sonne unter? Welche Krise wirft hier lange Schatten?

- Wenn das Versprechen nicht leer ist, wieso dann der Platz?

- Geschwätzigkeit ist kein Ersatz für Transparenz!

- Wieso steht in der Copy das Wichtigste am Ende? Und dann noch grau wie der Anzug des Beraters? Tausch doch einfach mal Sie mit You & Us.

- Frag mal bei der IT ob wir auch www.ubs.com/finanzpartnerschaft oder www.ubs.com/you-and-us haben können.

- Bitte WV morgen früh zum Teammeeting!

Selbstgemacht ist am schönsten

Wenn Nordpol-Chef Müller-Using im Handelsblatt heute sagt (S.19) "Die gesamte Agenturlandschaft wird sich früher oder später verändern. Aus Werbeagenturen werden Entwickler, Schöpfer und Produzenten von Inhalten und Themenkomplexen“ gebe ich ihm prinzipiell recht. Die Zukunft unserer Branche (in Vertretung der von uns betreuten Unternehmen) liegt im aktiven Agenda-Setting durch originäre, interessante Inhalte, mit denen ich die Zielgruppen aktiviere statt sie nur zu informieren - und dies durchaus in Konkurrenz zu und vorbei an klassischen Content-Produzenten und redaktionellen Gatekeepern.

Nur überzieht er meines Erachtens seine Argumentation völlig, wenn er den Paul-Potts Spot der Telekom als warnenedes Beispiel un-originärer Arbeit heranzieht. Die kreative Aneignung von Trends und Themen im Rahmen eines klaren Markenprofils ist durchaus sinnvoll. Eine Collage, ein Zitat oder eine Analogie können genauso kreativ sein wie der Aufbau einer völlig neuen Story - wenn ein neuer Kontext entsteht.

Brenne auf morgen

Im Rahmen dieses Blogs ist recht häufig vom "Stakeholder Value" als Asset für erfolgreiches und nachhaltiges Wirtschaften die Rede. Und auch meine Agentur hat sich diesen Begriff als zentrales Element ihres Arbeitens und ihrer Vision eingeschrieben.

Hinter diesem Gedanken steht ein prinzipiell partizipatorisches und demokratisches Bild vom Menschen, das auch vor der Wirtschaft nicht Halt macht (und das bei mir persönlich einer lebenslangen Beschäftigung mit den philosophischen Grundlagen des Renaissance-Humanismus entspringt).

Nun gibt es sicherlich mehr als genug Argumente gegen ein solches Weltbild, die alle mehr oder weniger um einen Elitebegriff kreisen, der manche Menschen als befähigter einstuft, eine "Rolle" zu spielen oder zu "führen", als andere.

Mir liegt es fern, die Notwendigkeit von "Leadership" anzuzweifeln. Ich selber führe eine Agentur und das mit Freude und einigem Durchsetzungsvermögen.

Was ich indes bezweifle ist, dass dies Fähigkeit zu visionärem und strategischem Denken naturgegeben und unveränderlich ungleich verteilt ist. Ich bin fest davon überzeugt, dass unter den richtigen Rahmenbedingungen jeder Mensch die Fähigkeiten entwickeln kann, die nötig sind, das eigene Leben oder auch das der eigenen Stakeholder (sprich Partner, Freunde, Kollegen, Mitarbeiter) zu leiten und zu bereichern.

Aus dieser Überzeugung heraus unterstützt meine Agentur seit einiger Zeit das Projekt "Zündung" von Hamburg Human Resources. Dieses Projekt - im Rahmen der Initiative "Transformation Deutschland" und unterstützt von der Stiftung "Wertevolle Zukunft" - lässt unter dem Motto "Brenne auf morgen" Jugendlichen Intensivtrainings und -coachings zukommen, wie Sie im allgemeinen eher typisch (und reserviert) für Executives und Top Manager sind. Übergreifendes Ziel dieser Intensivtrainings ist es, die teilnehmenden Jugendlichen zu befähigen, aus sich selbst heraus und in der Interaktion mit anderen neue, wünschenswerte Realitäten zu schaffen. Kuhn, Kammann & Kuhn leistet für diese Initiative kostenlosen Kommunikationssupport, von der Überarbeitung der Identität bis hin zur Gestaltung der zum Einsatz kommenden Materialien.

Warum diese Einlassung in diesem Blog?

Nun, zum einen ist es mir wichtig, auch als Kommunikationsverantwortlicher Worten Taten folgen zu lassen. Und zum anderen möchte ich all jene, die ein ähnliches Menschenbild haben und die ähnliche Wert vertreten, aufrufen, dieses Projekt zu unterstützen. Jeder Sponsor ist herzlich willkommen - auch und gerade vor dem Hintergrund, dass wir langfristig planen, diese bisher auf Berlin und Hamburg beschränkt Initiative bundesweit auszurollen.

Kontakt:

H2R – Hamburg Human Resources H2R

Florian Goldberg

Henriettenstr. 40

20259 Hamburg

info@h2r.de

Telefon 040 / 432 094 06

Telefax 040 / 421 034 78

Die fundamentale Wahrheit der Seite drei

Dietrich Creutzburg fragt heute im Handelsblatt: 

"Ist das noch ein Gespenst oder schon die greifbare Gestalt einer neuen Wirtschaftsordnung? Banker und Manager stehen nach dem Ausbruch der globalen Krise vorerst als „Versager“ in der Ecke und dürfen zusehen, wie sich der Staat ihrer Geschicke bemächtigt –als Regulierer, Finanzierer oder, falls politisch opportun, als Unternehmer. Damit nicht genug: Bevor sich die Eigentümer des aktuell stark abgewerteten Kapitals besinnen können, sind mit dem Staat gleich auch noch die Gewerkschaften durch die Türen der Managementetagen geschlüpft."

Und gibt nach einem kurzen Ausflug über die seiner Meinung nach korporatistischen Ansätze bei Opel und Schäffler auch gleich die Antwort: 

"Gespenstisch ist die Entwicklung, weil sich für die Zeit nach der akuten Krise kein Ausstiegsszenario abzeichnet ... ."

Sprachlich bemerkenswert ist hier die begriffliche Nähe zum Thema "Atomausstieg". Inhaltlich die damit impliziert formulierte Gefahr einer nachhaltig schädlichen Strahlkraft partizipativer Elemente, denen Creutzer wohl eine allzu lange Halbwertzeit zutraut.

Das in der Tat problematische Thema Verstaatlichung einmal außen vor gelassen, erstaunt es mich immer wieder, wie groß bei den Gatekeepern unseres Wirtschaftssystems die Angst vor dem Stakeholder ist - auch 25 Jahre nach Freeman, 10 Jahre nach dem Cluetrain Manifest und 5 Jahre nach der Erfindung des Web 2.0.

Denn selbst wenn man ideologische Scheuklappen als unumgänglich und diskussionsfördernd akzeptiert, muss einem doch der gesunde Menschenverstand und vielleicht sogar der Anstand sagen, dass Teilhaber, von denen Unterstützung in Krisenzeiten erwartet wird, nach erfolgter Sanierung nicht einfach entsorgt werden können (um innerhalb der Creutzburgschen Metapher zu bleiben).

Die Krise zeigt an mehr als einem Beispiel deutlich, dass Stakeholderorientierung und Teilhabe wirkliche Assets sind, die nicht nur als Formalie auf Seite drei des Shareholder Letters im Geschäftsbericht ("Ganz besonders danke ich unseren Mitarbeitern ...") abgehandelt werden sollten. Am Ende dieser Krise wird mehr als ein CEO Grund genug haben, diese klassischen Schlusssatz an den Anfang seines Briefes zu stellen.

Ob das dann eine nachhaltige "Lesson learned" wird, bleibt abzuwarten. Ich persönlich bin überzeugt davon, dass Stakeholder Value den Shareholder Value Begriff auf die Dauer ablösen muss und wird. Dies gebetsmühlenartig mit dem rückwärtsgewandten Begriff des "Rheinischen Kapitalismus" zu assoziieren ist mehr als unangemessen - es ist kurzsichtig.

LIDL muss schöner werden

Verantwortungsvolles Handeln ist für ein Unternehmen nur dort glaubwürdig, wo dieses Thema nachhaltig in der Unternehmenskultur und im Geschäftsmodell verankert wird.

Der größte Discounter Europas scheint auf dem Weg dorthin zu sein. In einem bemerkenswert guten (und geschickten) Interview mit Spiegel online hat LIDL Vorstand Goudsblom sein Unternehmen klar positioniert: "Man kann  billig sein und sehr gute Qualität bieten".

Aus Sicht der Kommunikation muss man jedoch dagegen halten: Man kann Verantwortung nicht vermitteln, wenn man dabei allzu "günstig" aussieht. Verantwortungskommunikation hat ihre eigenen visuellen Regeln. Nicht jede Farbe oder Farbkombination lässt "Verantwortung" vermuten, Allzu werblicheTypographie untergräbt den Eindruck nachhaltigen Handelns und mit grünen Äpfeln kann (konnte) man auch schon einmal Werbung für Zahnpasta machen. Das reicht als Bildsprache nicht für ein Alleinstellungsmerkmal.

Der Erfolg des LIDL Imagewandels wird deshalb nicht nur vom (durchaus beeindruckenden) Sammeln nachhaltiger Business Cases und Fairness-Intiativen abhängen. LIDL wird für dieses Thema eine eigene visuelle Identität entwickeln müssen um glaubwürdig zu sein. In ihrer aktuellen TV-Kampagne ist ein solch emotionaler Wechsel schon angelegt, wenn auch auf dem kleinsten gemeinsamen visuellen Nenner: viel Grau in der Gestaltung softet das knallige blau-gelb-rot des Disounter ab. Diesen Weg konsequent fortzuführen, mit weiteren, eigenständigeren Elementen anzureichern und auch auf der Fläche und im Tagesprospekt zu integrieren ohne das Thema "Preisführerschaft" zu verlieren, wird die entscheidende Herausforderung der nächsten Jahre sein. 

Ich bin gespannt, wie nachhaltig das betrieben wird.

I love Alaaf

Straßenkarneval hat vor 90 min begonnen. Blog macht Pause, wie auch meine Agentur. Cologne Corporate Citizenship.

Ein Flughafen für Friesland

Gleich als ich die Lyrik zur Vorstellung des neuen FrieslandCampina-Logos lag, schien sie mir ein bisschen abgehoben: "So wie Weiß ein Spektrum von wunderbaren Farben aussenden kann, lässt sich Milch, eine der reichsten Leben spendenden Quellen der Natur, in endlose Möglichkeiten verwandeln. Die Milch im Herzen unserer Identität bringt Menschen auf dem ganzen Globus zusammen."

Schließlich wurde mir auch klar warum: Das Logo ist wirklich verdammt nah am Flughfen Frankfurt bzw. Fraport.

Naja, vielleicht kommen die ja dort zusammen. Oder sie treffen sich dort mit Interbrand. Von denen beide Logos sind.

Kommunionsunterricht für die Wirtschaft

An eine Geschichte aus meinem Kommunionsunterricht erinnere ich mich noch recht genau. Die ging so:

"Eine Spinne lief einmal ihr Netz ab, um es auszubessern. Da entdeckte sie auch wieder den Faden nach oben, an dem sie heruntergestiegen war; aber das war schon lange her. Da sie nicht mehr genau wußte, wofür er da war, hielt sie ihn für überflüssig und biß ihn kurzerhand ab. Da fiel das Netz mit ihr in die Tiefe, wickelte sich um sie wie ein nasser Lappen und erstickte sie langsam."

Peter Wippermann übersetzt das in der Horizont vom 12. Februar (Seite 4) recht passend: "Es mangelt an der Einsicht, dass Vertrauen eine Voraussetzung fürs Geldverdienen ist."

Oder noch kürzer, der Ex-Slogan: "Vertrauen ist der Anfang von allem."

E wie Emotional

Ich weiss nicht, ob die Verantwortlichen unsere Studie zur Reputation der Energieversorger gelesen habe. Auf jeden Fall macht "E wie Einfach" mit seiner neuen TV-Kampagne alles richtig: fokussierte Kommunikation des Nutzenversprechens in Verbindung mit emotionalen, menschlichen Situationen und einem Stil, der das Unternehmen aus der Masse heraushebt.

"E wie Eingängig" also auch.

Die Gefahr der Liste

Angeblich ist der Absturz des Space Shuttles Challenger zumindest zu einem Teil auch durch die mangelhafte Weitergabe von komplexen Gefahreninformationen auf Basis von PowerPoint-Slides zurück zu führen. Die in der PowerPoint-typischen Listenansicht enthaltenen Schlussfolgerungen wirkten in Summe zu positiv, da nicht systemisch bzw. transparent genug.

In ungekehrter Weise kann es im Online-Journalismus heute Unternehmen während der Krise treffen: die Startseiten- bzw. RSS-typischen Listen von Headlines in Nachrichtenportale führen häufig genug dazu, dass Unternehmen mit geringen Risiken alleine durch, dass sie durch eine inhaltliche Kategorisierung über- oder unterhalb von Unternehmen mit großen Risiken stehen, mit diesen in einen Topf geworfen werden. Das Motto ist: jetzt hat's die auch noch erwischt. Die einfache Listenansicht simuliert somit einen Kontext, der in vielen Fällen nicht angemessen ist und von den Unternehmen selber mühsam relativiert werden muss.

Ein Grund mehr für Unternehmen, attraktive und reichweitenstarke Corporate Media anzubieten, die als Filter und Korrektiv dienen können. Auch wenn das ein bisschen verkehrte Welt zu sein scheint.

Collateralized Communications Obligations

CDOs waren durch eine gute Durchmischung und statistische Neuverteilung von Risiken dazu gedacht, das statistische Ausfallrisiko von Krediten zu minimieren. Ein sinnvoller Gedanke, der durch die Unterbewertung bzw. fehlende Einpreisung systemischer (weil abstrakter) Risiken zu einem maßgeblichen Mitverursacher der aktuellen Situation wurde. Pessimismus schien wegdefiniert und wurde durch entsprechend positive Ratings auch nicht mehr kommuniziert bzw. wahrgenommen.

Den Banken deshalb allein die Schuld an der Krise zu geben, wäre allerdings zu kurz gesprungen. Denn auf Unternehmensseite entsprach diesem Gedanken seit Jahren die Wachstumslyrik der CEOs. Irgendeinen Markt würde es schon geben, der das Wachstum des Unternehmens tragen könnte. Mögliche systemische Risiken, wie eine Rezession, schienen durch die globale Durchmischung des Länder- oder Produktportfolios nahezu ausgeschlossen und äußerten sich in grenzenlosem verbalen, vom Markt auch eingeforderten Optimismus. Anlegern und Bevölkerung wurde eine goldene Zukunft prophezeit.

In gewisser Weise (nämlich durch Analogisechluss) entsprach die gesamtwirtschaftliche Gemengelage vor der Krise damit also den besonders gefährlichen "quadratischen CDOs": das strukturelle Risiko aus zwei Ecken traf auf ein nicht minder gefährliches Kommunikationsrisiko aus den selben Ecken und führte zu einem ungebremsten Weiter-so.

Das ist keine Antwort

Copy auf dem Plakat in der Vermögensberatung einer Bank: "Kann ich in diesen Zeiten noch sicher Kapital aufbauen? Unsere Beratung macht Pläne möglich!"

No-Value für Kommunikation

Die Entschärfung des BilMoG hat durchaus Auswirkungen auf unsere (Kommunikations-)Branche: bei deutschen Firmenlenkern wird auch im Kopf weiterhin nur das Wert haben, was man anfassen kann. 

Durch die grundsätzliche Entscheidung gegen Fair-Value und die Aktivierbarkeit von Entwcklungskosten wird ein Paradigmenwechsel verpasst, der trotz der aktuellen Krise des Fair-Value Ansatzes Not getan hätte. Schon bisher hatte jeder Firmenwagen im Kopf so manchen Unternehmers einen höheren Wert als  dierse hauseigene "intangible assets". Mit diesen Kunden über den Wert von Kommunikation, Marke und Reputation zu reden und die Aufwände dafür zu rechtfertigen wird deshalb auch weiterhin schwer bleiben.

Anders ausgedrückt: Das Sein bestimmt in Deutschland dank HGB auch weiterhin das Bewusstsein.